Non siete sicuri se la vostra azienda possa trarre maggiori benefici dal PPC o dal SEO? Ecco come si inseriscono all’interno di un piano di marketing più ampio.
SEO o PPC?
Come per ogni altra cosa nel marketing, sarebbe fantastico se ci fosse una risposta semplice alla domanda SEO vs. PPC. Purtroppo, nonostante la tentazione umana di semplificare il tutto in una risposta binaria, la risposta è complicata. La SEO aiuta le vostre pagine web a posizionarsi più in alto nei risultati di ricerca non a pagamento, migliorando la qualità e la pertinenza dei contenuti del vostro sito. Questa maggiore visibilità non comporta i costosi costi per clic del PPC. Gli annunci PPC sono inserzioni online a pagamento, mirate al laser in base a dati demografici e parole chiave, per raggiungere le persone giuste al momento giusto.
In genere, gli annunci PPC vengono visualizzati in posizioni di rilievo nei risultati di ricerca e raccolgono la maggior parte dei clic per termini altamente commerciali.
QUINDI COSA È GIUSTO PER VOI?
Questo articolo fornisce una panoramica del panorama della ricerca e delle due principali tattiche di marketing sui motori di ricerca (SEM), oltre a cinque semplici domande che potete porvi per determinare dove spendere i vostri sforzi.
Definizione di SEO e PPC:
In poche parole, SEO sta per “ottimizzazione per i motori di ricerca” ed è il processo di miglioramento del vostro sito web per aumentarne la visibilità su Google, Bing e altri motori di ricerca. I PPC, o pay-per-click, sono gli annunci che appaiono in una pagina dei risultati di ricerca (in genere in posizioni di rilievo). La chiave per prendere una decisione ponderata tra SEO e PPC è capire la composizione delle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) per le parole chiave che vi interessano. Mentre una volta i risultati della ricerca erano solo “10 link blu”, i moderni motori di ricerca offrono una ricca serie di caratteristiche della pagina, tutte progettate per fornire risposte esaurienti e i mezzi per approfondire un argomento.
Le SERP moderne sono caratterizzate da:
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Annunci
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Pannelli di conoscenza.
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Snippet in evidenza.
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Mappe.
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Immagini.
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Video.
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Top stories (notizie).
Inoltre le persone chiedono anche….
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Caroselli.
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Inserzioni organiche.
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Strumenti di ricerca (ricerche correlate, ecc.)
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E ancora annunci.
I risultati di ricerca sono complessi e diversificati e ognuna di queste aree offre un’opportunità per i search marketer più attenti. Ora che abbiamo compreso il panorama della ricerca, possiamo analizzare i meriti relativi di SEO e PPC e come questi si applicano alla vostra situazione.
• SEO: I professionisti:
Come si può trarre vantaggio dalla SEO? In che modo gli elenchi organici differiscono dagli elenchi a pagamento che si trovano sopra gli elenchi organici?
• Consapevolezza:
La visibilità nei motori di ricerca per le vostre parole chiave mirate fa conoscere la vostra attività.
• Branding:
La visibilità dei termini di ricerca commerciali e delle query informative relative alla vostra attività può avere un effetto positivo sul branding. Il vostro marchio può essere associato e godere di fiducia da parte di coloro che effettuano le ricerche e le interrogazioni che porteranno all’acquisto.
• Credibilità e fiducia:
Il fatto che il vostro sito compaia nei risultati organici può influenzare la credibilità percepita dal pubblico che cerca i vostri servizi. Molti utenti saltano gli annunci e si fidano maggiormente dei risultati organici, soprattutto nella fase di ricerca di un acquisto. Essere visibili dà alla vostra azienda quell’importante timbro di approvazione.
• Versatilità:
Come abbiamo detto nella nostra analisi del panorama della ricerca, i risultati della ricerca organica sono molto vari e versatili. Per questo motivo, esiste una serie di opportunità per presentare la vostra azienda ai vostri potenziali clienti durante la ricerca di un acquisto.
• Reputazione e recensioni:
I risultati di ricerca includono recensioni provenienti da diverse fonti e la presenza di forti segnali di reputazione e recensione aumenta ulteriormente i segnali di fiducia.
• Traffico sul sito web:
L’aumento del traffico sul sito web offre maggiori opportunità di coinvolgere ed educare un potenziale cliente a comprare da voi.
• Costo per clic:
Il traffico proveniente dalla ricerca organica è gratuito, più o meno. Sviluppare questa visibilità richiede tempo e impegno (denaro), ma non c’è un costo diretto per ogni impressione o clic.
• Ritorno sull’investimento (ROI):
Poiché i clic a pagamento continuano a diventare sempre più costosi, una SEO intelligente può fornire un ROI migliore rispetto ai clic a pagamento.
• Costo:
Sebbene la SEO non sia né economica né facile, in genere è più conveniente di altre tattiche di marketing per far conoscere il marchio e portare traffico rilevante al vostro sito web.
• Sostenibilità:
A differenza del PPC, il traffico organico non si esaurisce quando si smette di pagare. Pertanto, gli sforzi per sviluppare il traffico organico possono sostenere un’azienda quando i budget di marketing sono limitati.
• Non si paga per ogni clic:
Non tutte le parole chiave convertono allo stesso modo e la SEO può aiutarvi a indirizzare gli utenti nelle prime fasi del ciclo di acquisto senza pagare per i clic a basso tasso di conversione.
•Portata:
Ci sono così tante nuove query ogni giorno che per massimizzare la portata, avrete bisogno di una forte visibilità organica. Non vorrete pagare per tutti i tipi di clic o pubblicizzare ogni contenuto del vostro sito web.
Vantaggio strategico:
La visibilità nella ricerca organica non è facile o veloce, il che è un bene e un male. Una volta che vi siete affermati nei risultati organici, i vostri concorrenti non possono semplicemente comprarsi l’ingresso (ammesso che abbiate fatto le cose nel modo giusto). Questo può fornire un vantaggio strategico rispetto alla concorrenza, se questa si affida alla ricerca a pagamento.
Con le moderne piattaforme CMS, la SEO è semplificata e spesso è possibile generare l’80% dei risultati SEO possibili con solo il 20% del lavoro.
SEO: I contro:
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La SEO ha molti vantaggi, ma non è priva di sfide.
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Elevata competitività.
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I risultati di ricerca possono essere molto affollati con diversi tipi di risultati.
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Gli annunci dominano la parte superiore dei risultati di ricerca.
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Molti risultati di ricerca sono dominati da titani (Amazon, eBay, ecc.).
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I risultati locali possono essere iperlocalizzati, con conseguente scarso raggio organico.
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Lo sviluppo di contenuti è difficile per le piccole imprese.
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Tattiche come la creazione di link sono difficili e avvolte da una cattiva informazione online.
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Le modifiche agli algoritmi possono creare turbolenze e cambiamenti inaspettati.
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Ci sono molte informazioni sbagliate che possono farvi perdere tempo.
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Uno dei problemi principali della SEO è che è così facile spendere molto tempo e sforzi in attività SEO che non servono a nulla o quasi.
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Post del blog che non si classificheranno mai, meta descrizioni che non contano, SEO tecnico.
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Gli strumenti SEO, che dovrebbero aiutare a risolvere questo problema, tendono a peggiorare la situazione e a generare elenchi infiniti di attività SEO che sono essenzialmente solo un lavoro di routine.
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Questi strumenti sono utili, ma richiedono esperienza per sapere cosa si deve fare e cosa si può ignorare.
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Sebbene di grande valore, la SEO può essere complicata da implementare e altamente competitiva.
PPC: i professionisti:
Come si differenzia la ricerca a pagamento dalla ricerca organica? Se la SEO fornisce traffico gratuito, perché un’azienda dovrebbe considerare la ricerca a pagamento?
Il PPC offre un modo mirato per raggiungere i potenziali clienti. Gli annunci possono essere mirati per parole chiave di ricerca, ora del giorno, giorno della settimana, area geografica, lingua, dispositivo e pubblico in base alle visite precedenti. Il traffico organico, invece, è molto più dispersivo.
Velocità:
Mentre lo sviluppo della visibilità organica può richiedere tempo, una campagna PPC può essere creata in pochi giorni e avviata in poche settimane. Non c’è modo più veloce della pubblicità a pagamento sui motori di ricerca per raggiungere i clienti quando sono pronti ad acquistare.
Posizione nella pagina:
La ricerca a pagamento domina il contenuto sopra la pagina. Con quattro annunci su desktop e tre su mobile, l’utente vede sempre gli annunci di ricerca a pagamento, anche se sceglie di scorrerli.
Annunci migliorati:
Gli annunci PPC sono solo questo: annunci. Avete un controllo molto più granulare e più spazio per trasmettere i vostri messaggi di marketing. Chiamate, località, link al sito, prezzi e punti elenco (callout) sono solo alcune delle opzioni per creare annunci che dominano la pagina.
Copia dell’annuncio dinamica:
Gli annunci di ricerca responsive di Google hanno 15 titoli e quattro descrizioni che forniscono oltre 30.000 varianti con split test integrato. Questo garantisce che gli annunci siano personalizzati per generare clic.
Annunci visivi sui prodotti:
Se vendete un prodotto, Google offre l’opzione di annunci shopping visivi (product listing ads, o PLA) che possono aiutare l’utente a vedere su cosa farà clic.
Visibilità del marchio:
L’esecuzione di annunci di ricerca a pagamento vi fa vedere dalle persone giuste. Anche se si tirano indietro e fanno una ricerca sul marchio prima di cliccare sul vostro sito, questa visibilità darà i suoi frutti al vostro marketing.
Il budget:
Anche se costoso, il PPC consente di controllare il budget. Stabilite quanto siete disposti a spendere al giorno (idealmente con un’idea iniziale e ideale di ritorno) e fissate un limite fisso.
Agile :
La velocità offre agilità. Volete testare un nuovo prodotto? Un nuovo messaggio di marketing? Potete ottenere un rapido feedback sul lancio di un nuovo prodotto (o di un minimum viable product) eseguendo una breve campagna pubblicitaria PPC.
Intelligenza di marketing:
Mentre la ricerca organica nasconde in gran parte i dati delle parole chiave in nome della privacy, la ricerca a pagamento non prevede restrizioni di questo tipo. Grazie all’integrazione con software di analisi (come Google Analytics), possiamo determinare quali parole chiave convertono e a quale percentuale e costo. Queste informazioni possono essere inserite direttamente nel SEO e informare tutte le altre pubblicità per migliorare i risultati in generale.
Test A/B:
È possibile eseguire facilmente split-test su annunci, pagine di destinazione e persino pulsanti di chiamata all’azione per determinare dove si ottengono i risultati migliori. Anche in questo caso, le informazioni possono essere utilizzate per tutte le altre attività di marketing digitale (e tradizionale).
Stabilità:
Nonostante la concorrenza, la ricerca a pagamento non subisce le stesse turbolenze della ricerca organica. I cambiamenti ci sono, ma tendono ad avere un impatto molto minore e sono più facilmente gestibili. L’uso attento dei tipi di match e l’analisi dei rapporti sui termini di ricerca consentono di eliminare le ricerche indesiderate e di aumentare il ROI nel tempo.
Costi:
Nonostante ciò che molti inserzionisti credono, un account PPC ben impostato e gestito può essere un modo a basso costo per generare lead per la vostra azienda. Se si tratta di un’azienda locale che si rivolge a una piccola area geografica e a una serie limitata di parole chiave, si può scoprire che è possibile generare un numero di contatti più che sufficiente senza spendere troppo. Inoltre, con il tempo, gli account possono essere ulteriormente ottimizzati per ridurre i costi e aumentare i rendimenti.
PPC: i contro:
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I vantaggi del PPC sono chiaramente molti. Tuttavia, ci sono anche alcune insidie da cui gli inserzionisti devono stare attenti.
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Il PPC può essere costoso.
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Il PPC può essere altamente competitivo per i termini commerciali.
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Il PPC richiede investimenti costanti. Se si smette di spendere, il traffico si esaurisce.
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Strategicamente facile da copiare.
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Facile all’inizio, difficile da padroneggiare.
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Il PPC sui motori di ricerca è un sistema di marketing molto potente, probabilmente il più potente mai esistito.
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Per avere successo in un ambiente altamente competitivo, tutto deve essere impostato correttamente: parole chiave, annunci, landing page e analisi.
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Non è raro trovarsi in una guerra di offerte con altri inserzionisti, che può far lievitare i costi.
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Quando iniziate a pubblicare i vostri annunci, spesso vi prendete un boccone della mela digitale di altri inserzionisti. Questo può portare a un’impennata dei costi (o a una revisione della strategia).
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Il successo del PPC richiede una gestione e un’ottimizzazione qualificate, dal monitoraggio delle offerte, dei punteggi di qualità, delle posizioni e dei tassi di clic.
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Alcuni di questi compiti possono essere svolti con degli script, ma se siete troppo occupati per farlo correttamente, assicuratevi di avere a disposizione un esperto che si occupi di mantenere il vostro account in perfetta forma.
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Il PPC è incredibilmente potente, ma dovete assicurarvi che tutti gli aspetti siano ottimizzati per massimizzare i risultati mantenendo i costi ragionevoli.
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Si spera che ora abbiate un’idea dei pro e dei contro di SEO e PPC e che siate in una posizione migliore per esaminare il panorama.
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Il passo successivo consiste nell’esaminare una serie di domande per determinare l’approccio corretto in base alle parole chiave e alla situazione attuale.
SEO o PPC: 5 domande da porre:
Di seguito sono riportate cinque semplici domande che possono aiutare a determinare dove spendere il proprio tempo e le proprie risorse.
1. Quali sono le parole chiave a cui mirate?
Questa domanda è fondamentale, poiché le parole chiave target influenzeranno fortemente la scelta tra SEO e PPC. Un esercizio utile per aiutare la ricerca delle parole chiave è quello di creare una persona e rispondere alle domande “chi”, “perché” e “come” del cliente.
Chi sono i vostri clienti?
Perché acquistano? (C’è qualcosa di rotto?)
Come acquistano? (Qual è il percorso di ricerca?)
Questo può essere un utile quadro di riferimento per aiutare il processo di ricerca delle parole chiave (oltre a tutti gli strumenti che si desidera utilizzare).
2. Come appaiono i risultati per ogni parola chiave?
Cercate su Google ogni parola chiave e riassumete i risultati della ricerca per ciascuna di esse. Non è necessario che sia un’operazione complicata; alcuni semplici elenchi faranno il lavoro. In questo caso, il pacchetto a tre ha una buona visibilità organica proprio all’inizio della pagina, quindi la SEO è probabilmente utile se ci si rivolge a una piccola area geografica. Tuttavia, se ci si rivolge a un’area più ampia e non è possibile posizionarsi all’interno del pacchetto, il primo elenco non dizionario o portale è la posizione 6 dell’elenco organico.
Si tratta di circa il 22° link della pagina (quindi è improbabile che generi un traffico organico significativo). Effettuando questa analisi relativamente semplice per le vostre parole chiave ed esaminando il panorama, potrete fare delle stime per stabilire se la copertura pubblicitaria o la SEO genereranno i risultati richiesti.
3. Come variano i risultati in base alla località?
C’è un errore comune che molte aziende locali commettono, ovvero quello di ritenere che ciò che vedono quando cercano su Google le parole chiave di destinazione nella loro località , sia ciò che vedono tutti. È importante monitorare i risultati ottenuti da diverse località, poiché gli annunci, il local pack e i risultati organici (tipicamente localizzati) variano. Si consiglia di eseguire rapporti manuali sulle posizioni in diverse località o, idealmente, di utilizzare uno strumento di monitoraggio delle posizioni che mostri le posizioni in diversi punti della area geografia coperta.
Nota: potreste notare che i vostri risultati sono forti entro una certa distanza dalla vostra posizione, ma calano più lontano dalla vostra posizione. A volte può essere utile un approccio combinato di SEO e PPC.
4. Di quanto business avete bisogno?
Si tratta di una domanda importante, che inizia a essere intersecata da queste domande. Se siete una piccola impresa che serve un’area locale e avete bisogno di uno o due buoni contatti a settimana, allora la SEO potrebbe darvi più di quanto vi serve. Se siete un’azienda più grande, avete più team e servite una grande città o area geografica, potreste aver bisogno di una copertura con il PPC oltre al SEO per assicurarvi di generare abbastanza lavoro.
5. Cosa avete in più: tempo o denaro?
Una differenza importante tra SEO e PPC è che potete fare SEO da soli o all’interno della vostra azienda senza costi reali. Il tempo è denaro , quindi, se avete un team più numeroso che vi costa, allora spendere soldi per generare lead rapidamente ha senso. A questo punto dobbiamo considerare i pro e i contro di cui abbiamo parlato in precedenza, poiché il miglioramento della SEO può richiedere un po’ di tempo, mentre il PPC può essere quasi immediato. È importante determinare ciò che è giusto per la vostra situazione unica e per i vostri obiettivi e orientarsi in quella direzione.
SEO vs. PPC: la vostra roadmap esclusiva
Si spera di capire che è impossibile rispondere a questa domanda in modo generico. È necessario considerare tutte le variabili. Un’attività iperlocale con poca concorrenza e con la necessità di ottenere solo pochi contatti a settimana potrebbe sviluppare una buona visibilità nei risultati di ricerca locali e organici con una piccola spesa o con un po’ di SEO fai-da-te. Un nuovo negozio di e-commerce che si trova a competere con una pagina di risultati di Amazon, eBay e altri grandi magazzini e rivenditori online, probabilmente faticherà nella ricerca organica (almeno nel breve termine).
Avete bisogno di contatti ora? State guardando al lungo periodo? Disponete di un sito web molto autorevole? Qual è la concorrenza nella ricerca organica? Qual è il costo per clic nella ricerca a pagamento? Una chiara strategia di marketing digitale e obiettivi a breve e lungo termine sono essenziali per prendere una decisione in materia di SEO o PPC.
La terza opzione: SEO e PPC.
Nella maggior parte dei casi, l’approccio giusto non sarà né SEO né PPC. Si tratta di una strategia SEM olistica che combina entrambi. SEO e PPC funzionano meglio quando sono allineati strategicamente per lavorare insieme. Un approccio misto di solito porta a risultati complessivi superiori alle loro parti. I vantaggi dell’utilizzo congiunto di SEO e PPC includono:
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I dati sulle parole chiave e sulle conversioni provenienti dal PPC possono essere inseriti nella ricerca organica (SEO).
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Le aree geografiche con una copertura SEO più debole possono essere coperte dal PPC.
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Il volume di traffico totale può essere aumentato mirando i clic a pagamento e organici per le parole chiave ad alto rendimento.
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Le parole chiave ad alto costo, ad alto volume o a bassa conversione (ma comunque importanti) possono essere spostate dal PPC alla ricerca organica.
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I test A/B della copia dell’annuncio e delle pagine di destinazione possono essere inseriti nell’elenco organico e nelle pagine di destinazione.
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Il Remarketing vi permette di rimanere in contatto con i visitatori dopo un primo contatto tramite la ricerca organica e di personalizzare la messaggistica in base al loro impegno con il vostro sito. Quindi testate la vostra strategia di parole chiave nel PPC prima di impegnarvi in strategie SEO a lungo termine e rivolgetevi agli utenti in tutte le fasi del customer journey, dalla ricerca al confronto fino all’acquisto, con parole chiave commerciali. Infine aumentate la fiducia e la consapevolezza grazie a una forte visibilità sia organica che a pagamento.
In base alla nostra esperienza con migliaia di aziende, una strategia di ricerca integrata che tenga conto sia del SEO che del PPC , è l’approccio ottimale. Spesso possiamo iniziare con un forte PPC, mentre si costruisce il traffico organico, per poi ridurlo un po’. In alternativa, il PPC può essere la ciliegina sulla torta per concludere le vendite che sono state avviate con il traffico SEO. Ciò che è giusto dipende sempre dalla vostra situazione e dai vostri obiettivi, ma la mentalità intelligente consiste nell’esaminare come far lavorare insieme questi due titani del marketing moderno.