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Il content marketing è un must per i marchi che vogliono creare consapevolezza e attirare nuovi clienti. Ma cosa serve per creare una strategia di contenuti di successo? Per molti anni, il marketing ha avuto come obiettivo la presentazione di un prodotto o di un servizio. Indipendentemente dal mezzo, l’approccio di marketing consisteva nel dire al pubblico che il prodotto era il migliore. Il sapone per il bucato, il dentifricio, le bibite, le automobili, ecc. erano tutti commercializzati allo stesso modo. Ma il marketing è cambiato radicalmente dopo l’invenzione di Internet. Ha permesso alle aziende di raggiungere i potenziali clienti a un livello più personale. L’obiettivo non è più quello di vendere subito il prodotto, ma di aiutare i clienti in modo significativo, affinché vedano il vostro prodotto o servizio come la soluzione migliore al loro problema.

È qui che entra in gioco il content marketing e il suo ruolo nell’era di internet e dei social media.

Che cos’è il marketing dei contenuti?

Il Content Marketing Institute definisce il marketing dei contenuti come “un approccio strategico di marketing incentrato sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti validi, pertinenti e coerenti per attrarre e fidelizzare un pubblico chiaramente definito e, in ultima analisi, per guidare un’azione redditizia da parte dei clienti”. Tuttavia, il guru del content marketing Neil Patel, ritiene che questa definizione debba essere chiarita. In un post sul blog, ha dichiarato: “Significa che il content marketing è una strategia a lungo termine che si concentra sulla costruzione di una forte relazione con il vostro pubblico di riferimento, fornendo loro contenuti di alta qualità che sono molto rilevanti per loro su base costante”.

Tutto sulla narrazione:

Il marketing dei contenuti si basa sullo storytelling; non si tratta più di vendere in modo aggressivo. Si tratta di educare i clienti, aiutarli a risolvere i problemi e persino offrire intrattenimento. Potete usare lo storytelling ,offrendo contenuti pertinenti e di valore ,per guidare i potenziali clienti attraverso il percorso dell’acquirente, fino all’acquisto.

Una migliore esperienza:

L’esperienza del cliente sta diventando sempre più importante per il successo aziendale. Secondo Forbes, circa il 60% dei clienti pagherebbe di più per un servizio clienti migliore. E quasi l’89% dei clienti ripeteranno l’attività con un’azienda che offre un servizio clienti eccellente, anche se l’azienda ha commesso un errore. Dall’altro lato del servizio clienti, una cattiva esperienza è sufficiente per allontanare i clienti. Infatti, dopo più di un’esperienza negativa, l’80% dei clienti ha dichiarato che passerebbe a un concorrente.

Storia del marketing dei contenuti:

Il content marketing è diventato un po’ una parola d’ordine, soprattutto dopo l’inizio della pandemia COVID-19. Per questo motivo, si potrebbe pensare che si tratti di una strategia di marketing relativamente nuova. Sapevate però che il primo esempio di content marketing risale a 300 anni fa? O che Benjamin Franklin, famoso scrittore, inventore e politico, lo utilizzava? Il Content Marketing Institute attribuisce al “Poor Richard’s Almanac” di Franklin ,il primo esempio conosciuto di content marketing. L’Almanacco, noto per i suoi divertenti modi di dire, fu utilizzato da Franklin per pubblicizzare la sua nuova attività di stampa a Philadelphia. E deve aver funzionato, perché divenne lo stampatore ufficiale della Pennsylvania (e successivamente del New Jersey).

Il Solco e GI Joe:

Un altro buon esempio di content marketing si ebbe nel 1895, quando John Deere iniziò a pubblicare “The Furrow”. Distribuita gratuitamente in tutto il Paese, la rivista presentava argomenti di interesse per gli agricoltori. Gli agricoltori cominciarono presto ad associare le informazioni utili della pubblicazione al marchio John Deere. Un altro esempio, nel 1982, fu la collaborazione tra Hasbro e Marvel per il lancio della serie di fumetti “G.I. Joe – Un vero eroe americano!”. Hasbro, il produttore dei giocattoli G.I. Joe, si rese conto che i ragazzi di età compresa tra i 5 e i 12 anni amano i fumetti. E, di questo stesso gruppo di ragazzi, due su tre possedevano dei G.I. Joe. Il marchio conosceva il suo pubblico e ha trovato un modo per fornire contenuti che incoraggiassero i lettori ad acquistare.

Perché il marketing dei contenuti è importante:

Poiché le aziende sono passate dal marketing tradizionale a quello digitale, consideriamo i vantaggi offerti dal content marketing:

Permette alle aziende di informare i potenziali clienti sui prodotti e sui servizi ,utilizzando un approccio non commerciale, quindi i marchi possono indirizzare il marketing dei contenuti a un pubblico più mirato, ottenendo un ROI migliore e tassi di conversione più elevati . Le aziende possono costruire relazioni con i clienti che spesso durano molti anni o addirittura generazioni della stessa famiglia. Il marketing dei contenuti mira a comprendere e a risolvere i problemi o i punti dolenti dei clienti . Consente alle aziende di costruire una comunità intorno ai loro prodotti o servizi, consentendo spesso ai clienti di aiutarsi a vicenda a risolvere i problemi. L’obiettivo del content marketing è offrire valore a clienti e potenziali clienti. Il modo in cui gli addetti al marketing forniscono questo valore, tuttavia, può variare notevolmente.

Vediamo di seguito alcuni esempi comuni..

Messaggi di blog:

I blog, aiutati dalle tattiche di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), sono un modo popolare per far conoscere la vostra azienda. Quando qualcuno effettua una ricerca online su un determinato argomento, ad esempio con Google, spesso trova dei link a vari post di blog. Secondo un rapporto di HubSpot del 2022, i blog sono il secondo formato mediatico più utilizzato dai marketer, mentre il primo è il video. I blog possono essere scritti da persone interne all’azienda, oppure si possono assumere scrittori freelance esterni per concentrarsi su argomenti di interesse per i clienti.

Infografiche:

I contenuti visivi sono un ottimo modo per aggiungere valore a qualsiasi post di blog o white paper. In un’indagine del 2020 del Content Marketing Institute sui marketer B2B, il 67% ha dichiarato di aver utilizzato le infografiche per coinvolgere il proprio pubblico di riferimento. L’uso di grafici, diagrammi e illustrazioni può aiutare gli utenti a trovare risposte rapide a domande complesse e ad alleviare i punti dolenti dei potenziali clienti.

Libri bianchi:

Più lunghi e più ponderati della maggior parte dei post sul blog, i white paper ,cercano di fornire agli utenti spiegazioni sui problemi. Quando offrite dei white paper, vi identificate come fonte di una probabile soluzione. Come per i post sui blog, potete utilizzare un team di scrittori interni o assumere scrittori freelance per sviluppare i white paper.

Newsletter via e-mail:

Molti pensavano che i tempi dell’e-mail come strumento prezioso per il business fossero finiti, ma non c’è niente di più sbagliato. Le newsletter via e-mail, prodotte utilizzando un software interno o un formato modello come Substack, vi permettono di rimanere in contatto con i vostri clienti attuali e potenziali per fornire informazioni pertinenti, aggiornate e preziose. Le newsletter possono essere inviate quotidianamente, settimanalmente o mensilmente.

Video:

I video stanno rapidamente diventando lo strumento di elezione del content marketing. I video possono essere brevi da tre a cinque minuti o lunghi un’ora o più. I responsabili del marketing possono utilizzare questo mezzo per educare il pubblico su un argomento rilevante per il marchio, come ad esempio l’uso corretto di un prodotto. Possono anche usare i video per intrattenere e divertire. Per esempio, guardate la serie di video “Will It Blend?” di Blendtec su YouTube. In ogni video, il fondatore e allora conduttore Tom Dickson frullava oggetti insoliti (un iPhone, un Amazon Echo, un accendino, una mazza da golf, delle batterie, ecc. ) . La serie originale è iniziata nel 2006 ed è terminata nel 2020. A giugno 2021, “Will It Blend?” è stato visto più di 290 milioni di volte. Le persone l’hanno guardata perché era divertente, ma li ha aiutati a decidere quale frullatore comprare. Quella che era iniziata come un’operazione di una sola persona ora impiega più di 500 persone.

Podcast:

Un’indagine condotta nel 2020 da The Infinite Dial, ha rilevato che il 37% delle persone di età pari o superiore ai 12 anni, ha ascoltato un podcast nell’ultimo mese. Forse ancora più interessante è che gli ascoltatori si sono divisi quasi equamente tra uomini e donne. I podcast possono riguardare qualsiasi argomento, ma funzionano al meglio quando si trova una nicchia non ancora scoperta. Forniscono agli utenti un’ottima porta d’accesso ad altri prodotti che offrite.

Per esempio, Harvard Business Review pubblica un podcast settimanale chiamato HBR IdeaCast. Contiene informazioni aggiornate sulle tendenze più significative del mondo degli affari e interviste a leader e manager del settore. Anche CMSWire ospita un podcast semestrale intitolato CX Decoded, in cui i leader del settore parlano di esperienza del cliente, gestione dei dati e altri argomenti di marketing interessanti.

Libri:

Scrivere un libro può sembrare contrario all’idea di content marketing digitale. Tuttavia, con la disponibilità diffusa di eBook e audiolibri, può essere un modo eccellente per un marchio di stabilire la credibilità di un esperto nel settore scelto. Una volta scritti, i marchi possono utilizzare questi libri (in forma di ebook) come risorse per incoraggiare le persone a fornire i loro dati di contatto o a iscriversi a una newsletter.

Parlare in pubblico:

Parlare in pubblico è un modo eccellente per i brand leader di costruire le proprie credenziali come esperti. Cercate forum come TED talks, Harvard Business Review’s IdeaCast, The Moth o Pecha Kucha. Questi discorsi dovrebbero intrattenere, informare e costruire il vostro marchio. Una volta terminato l’impegno di parlare in pubblico, i marchi possono anche condividere la registrazione di questi discorsi con i loro follower in e-mail e post sul blog.

Fasi del viaggio dell’acquirente:

Il marketing dei contenuti richiede una strategia dei contenuti. Una parte essenziale di questa strategia è la determinazione del percorso dell’acquirente, ovvero le fasi che ogni acquirente compie per decidere se acquistare un servizio o un prodotto. Gli esperti di marketing dei contenuti di solito descrivono le fasi come: consapevolezza, considerazione e decisione, in alternativa note come le tre R (riconoscimento, riflessione e risoluzione). Indipendentemente dal nome, tutte queste fasi descrivono i vari passaggi dell’acquirente prima di acquistare un prodotto o un servizio.

Consapevolezza:

In questa fase, i potenziali clienti si rendono conto di aver bisogno di un particolare servizio o prodotto. Potrebbero utilizzare Google o un altro motore di ricerca per ricercare questa esigenza, quindi i post sul blog sono essenziali. Potete anche utilizzare white paper, eBook e ricerche originali per coinvolgere il vostro pubblico di riferimento. La strategia di ottimizzazione dei motori di ricerca è fondamentale in questa fase. Con le giuste tecniche SEO, potete assicurarvi che i vostri contenuti raggiungano i primi risultati di ricerca.

Considerazione:

Una volta che un potenziale cliente ha definito il suo problema o il suo punto dolente, con il vostro aiuto, entra nella fase di considerazione. È il momento di fornire loro informazioni e risorse più approfondite. Utilizzate newsletter via e-mail, podcast e video con esperti per descrivere il problema e come risolverlo con il vostro marchio.

Decisione:

Infine, è arrivato il momento per il prospect di decidere una soluzione, ma potrebbe ancora confrontare il vostro marchio con altri per assicurarsi di fare la scelta giusta. Il miglior content marketing in questa fase comprende confronti tra prodotti e servizi, casi di studio e prove gratuite o sconti. Quando si affronta il content marketing dal punto di vista del potenziale cliente, cambia il modo di commercializzare il prodotto o il servizio. Piuttosto che spingere il vostro prodotto sul potenziale cliente con un approccio di vendita aggressivo, mirate a risolvere il suo problema.

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