Che cos’è la previsione di ricerca e perché è importante?

 

Le previsioni sul traffico di ricerca non sono mai precise al 100%, ma è possibile costruire un piano di marketing di ricerca strategicamente valido vedendo il quadro generale. Il marketing digitale è una miscela di arte e scienza, che fonde idee creative e passi attuabili e tracciabili. Ma prima di modificare i contenuti della pagina o di ristrutturare il vostro sito web, dovete sapere cosa funziona già bene e dove avete un potenziale di crescita. Ed è qui che entra in gioco il search forecasting.

Quindi …che cos’è la previsione di ricerca?

La previsione di ricerca è la pratica di prevedere come sarà il vostro traffico organico.

Tutte le buone strategie SEO partono da dati concreti. Sono questi che devono dare forma alle vostre prossime mosse, non le ipotesi e le supposizioni. Con i dati in mano, sarete in grado di prevedere l’andamento del traffico di ricerca per la vostra azienda e di utilizzarlo per pianificare le vostre prossime campagne. Quando si lavora sulle previsioni del traffico organico, ecco alcuni dettagli chiave da tenere a mente:

• Concentrarsi sulle metriche giuste:

Iniziare con la ricerca delle parole chiave è la spina dorsale di qualsiasi strategia SEO. Potreste pensare di sapere esattamente quali sono le frasi di ricerca più vantaggiose per la vostra azienda, ma è meglio mettere da parte queste ipotesi in una colonna separata del vostro foglio di calcolo e guardare i dati reali. Esistono decine di possibili metriche da esaminare quando si tratta di dati sulle parole chiave. Indipendentemente dal settore in cui lavorate o dal tipo di contenuto con cui lavorate, la vostra ricerca dovrebbe includere dati o prove su:

• Volume di ricerca stimato – Difficoltà delle parole chiave- Posizione di classifica attuale della vostra azienda e URL per tale posizione per le parole chiave pertinenti- Intento di ricerca- stime del CTR (Click-through-rate)- Informazioni sul tipo e sulla qualità dei contenuti che si posizionano nella posizione desiderata. – Query correlate e posizione di classifica relativa.

Se non riuscite a trovare i dati per alcuni di questi elementi, le vostre previsioni non saranno così accurate, ma potranno comunque essere preziose.

Il dato più accessibile è quello relativo al volume di ricerca: dovete sapere se i vostri obiettivi di traffico corrispondono al comportamento reale degli utenti nei risultati di ricerca con le parole chiave che intendete utilizzare. Le altre metriche vi aiuteranno a definire le priorità al di là del volume di ricerca e a formulare previsioni più realistiche. Vi forniscono importanti indicazioni sulla competitività di determinate frasi, sulla vostra posizione rispetto agli attuali protagonisti delle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) e sull’opportunità di un’ulteriore ottimizzazione per sfruttare i cambiamenti nell’intento degli utenti.

Utilizzate gli strumenti per aiutarvi:

Non ci si aspetta che i dati relativi alle parole chiave vengano estrapolati dal nulla e il monitoraggio del vostro sito può dirvi solo alcune cose. Ma Google Search Console (GSC) è un buon punto di partenza. Mentre altri strumenti possono fornirvi metriche generali sulle parole chiave, GSC vi fornirà dati storici specifici per l’azienda per darvi un buon benchmark (interno) su cui lavorare. Il traffico bot può avere un impatto su qualsiasi cosa in GSC e, se state cercando di posizionarvi per risultati locali, il volume di ricerca dipende da dove viene effettivamente effettuata la ricerca in relazione alla parola chiave utilizzata.

Ci saranno anche differenze nei numeri estratti da GSC rispetto a Semrush, Moz, Ahrefs o qualsiasi altro strumento SEO utilizzato. Una volta raccolto tutto in un foglio di calcolo, tuttavia, le medie saranno sufficienti per mettere insieme una previsione ragionevolmente sicura. Google Keyword Planner può essere un’altra opzione da controllare, ma ha un’accuratezza discutibile. In molti casi, i dati sul volume di ricerca sono esagerati a causa di stime combinate con parole chiave con frasi simili, quindi prendete questi dati con le pinze. Questo tipo di dati può essere utilizzato meglio per calcolare il risparmio pubblicitario dopo aver acquisito le posizioni in classifica, come un altro punto di riferimento per il ritorno sull’investimento nella ricerca organica (ROI).

Non dimenticate i concorrenti:

Al di fuori dei dati sulle parole chiave, dovreste utilizzare l’analisi della concorrenza come parte della vostra previsione generale del traffico. Osservate chi è già presente nella prima pagina delle SERP in cui volete essere presenti. Inserite gli URL dei concorrenti negli strumenti per le parole chiave, per vedere per cosa si posizionano e, soprattutto, per cosa non si posizionano. Combinate alcuni di questi dati con la vostra ricerca di parole chiave per trovare opportunità. In questo caso può essere utile conoscere la difficoltà delle parole chiave. Se i concorrenti si posizionano per frasi che hanno un buon volume ma un basso livello di difficoltà, potreste avere la possibilità di produrre contenuti migliori e più utili e superare il concorrente nelle SERP.

Questo cambierà naturalmente alcune delle vostre previsioni sul volume di ricerca, se riuscirete a passare dalla seconda o terza pagina alla prima. Questo è anche il momento di valutare se alcune query correlate potrebbero avere aggiornamenti dei contenuti o opportunità di sviluppo. I vostri concorrenti utilizzano ancora la strategia della singola parola chiave per pagina? (Ne sareste sorpresi!) In questo caso potreste recuperare un po’ di terreno sulla concorrenza costruendo famiglie di parole chiave.

Osservate la stagionalità e i dati sulle tendenze:

Sia che stiate lavorando a una strategia SEO annuale o a una campagna a durata fissa, è essenziale comprendere l’andamento stagionale del vostro business e delle parole chiave. Una delle cose più importanti da tenere a mente con il traffico stagionale, e che molti sbagliano, è che il periodo dell’anno in cui l’azienda è più attiva non sempre corrisponde a un volume di ricerca elevato. Di solito i clienti non acquistano subito, quindi spesso si hanno settimane o addirittura mesi di tempo per passare da un volume di ricerca elevato a un aumento tangibile delle vendite. A seconda del settore in cui lavorate, potreste già lavorare su questo tipo di programma di marketing accelerato. Il commercio al dettaglio ne è un esempio lampante: le settimane della moda all’inizio dell’autunno presentano già le linee primavera/estate per l’anno successivo. E per la maggior parte delle aziende produttrici, la stagione delle vacanze sarà già in vista verso maggio o giugno, e sicuramente non più tardi di luglio, per iniziare la pianificazione.

È importante sapere quali sono i vostri tempi di ricerca-vendita, perché ciò influisce non solo sulle vostre previsioni di traffico di ricerca, ma anche sulla strategia di contenuti che elaborate in base a tali previsioni. Pubblicare le guide ai regali per le vacanze a novembre sperando di posizionarsi immediatamente e di ottenere grandi vendite entro la prima settimana grazie al buon posizionamento sui motori di ricerca non è realistico. ( Se questo è il vostro obiettivo, la pubblicità a pagamento è un’opzione migliore). Strumenti come Google Trends possono essere utili per ottenere stime generali di quando il volume di ricerca inizia a crescere per le query stagionali. Utilizzate questi dati insieme a quelli che conoscete sui risultati della vostra attività per capire con quanto anticipo rispetto all’aumento delle ricerche dovete pubblicare i contenuti e ottimizzarli in base agli incrementi di traffico.

Non tutto è prevedibile:

Sebbene sappiamo già che non possiamo tenere conto di modifiche massicce agli algoritmi di ricerca o di eventi mondiali inaspettati, ci sono anche altri fattori imprevedibili che devono essere presi in considerazione su scala minore. Soprattutto nelle aziende basate sui prodotti, altri sforzi di marketing possono avere un impatto positivo o negativo sulle previsioni di ricerca complessive. I prodotti possono diventare rapidamente virali sui social media, anche senza alcuno sforzo di marketing esaustivo da parte vostra. Quando ciò accade, la domanda di ricerca può aumentare in modo significativo, in un modo per il quale non eravate preparati. E quando si eseguono le ricerche attraverso gli strumenti SEO, non si tiene conto dell’aumento inaspettato del traffico. La domanda reattiva rispetto a quella predittiva, in particolare se si crea un prodotto simile o un duplicato di un prodotto virale, è quasi impossibile da pianificare. Se vi trovate in queste situazioni, tenetene conto per le previsioni del traffico di ricerca negli anni futuri, se possibile, e riallocate le risorse di conseguenza.

Perché le previsioni di ricerca sono importanti?

Prevedere il traffico organico significa avere un’idea approssimativa dei risultati attesi se le condizioni si mantengono come previsto. Ciò consente di allocare meglio le risorse interne, di stanziare un budget per le prossime campagne e di stabilire dei parametri di riferimento interni. Questi possono riguardare tutto, dal nuovo traffico previsto in caso di acquisizione di posizioni in classifica all’aumento delle entrate in base ai tassi di conversione attuali. Conoscere queste informazioni in anticipo può essere fondamentale per ottenere il consenso degli stakeholder, soprattutto se lavorate nella SEO aziendale e gli obiettivi di crescita vengono fissati una o due volte l’anno. Se le stime non sono in linea con le aspettative, avete la possibilità di chiedere una revisione degli obiettivi o risorse aggiuntive per renderli più raggiungibili.

Naturalmente, è necessario fare una precisazione….

Aggiornamenti degli algoritmi su larga scala, un nuovo design del sito web, cambiamenti nel comportamento degli utenti e nelle tendenze di ricerca, o anche un altro ciclo di “tempi senza precedenti” avranno tutti effetti drastici sull’aspetto dei risultati di ricerca nella realtà. È quasi impossibile pianificare o prevedere l’impatto esatto di questi eventi. Ma a parte i problemi, vale comunque la pena di investire del tempo nelle previsioni SEO. Non è necessario essere uno scienziato dei dati per prevedere il traffico di ricerca. Con gli strumenti e gli approcci giusti, è possibile iniziare a farsi un’idea di ciò che ci si può aspettare nei prossimi mesi e stabilire parametri di riferimento più realistici per la crescita della ricerca organica.

In conclusione:

L’obiettivo di prevedere il traffico di ricerca organico è quello di aiutarvi a prendere decisioni più informate sulla vostra strategia SEO in corso. Le opportunità sono là fuori, basta trovarle. Le previsioni incontrano sempre degli ostacoli e non saranno mai accurate al 100%, ma con dati solidi a supporto, avrete un buon punto di riferimento su cui lavorare per costruire un piano di search marketing strategicamente valido.